Vendite stabili per lo yogurt, dicono i numeri Assolatte, elaborazione Nomisma-Assobio, ma con interessanti spostamenti per quanto riguarda lo yogurt biologico cresce del 12% quello intero, che si conferma, nel comparto bio, uno dei prodotti più apprezzati dai consumatori. Gli andamenti si differenziano in maniera rilevante nelle diverse insegne, format e aree di influenza, facendo emergere di volta in volta l’una o l’altra categoria di prodotti. Il minimo comun denominatore è l’interesse forte del comparto per la marca privata.
Secondo i consumi registrati in Conad, l’intero e il funzionale insieme valgono oltre il 60% delle vendite seguiti dallo yogurt greco e da quello magro, entrambi tra 11 e 12% del venduto, e poi il bicompartimentale e i sostitutivi, in forte rallentamento nonostante i recenti lanci, e lo yogurt da bere. Il greco bianco in particolare è tra le prime referenze del comparto in termini di vendite e rotazioni. Grande rilievo per la mdd, che in Conad è il primo brand a valore nonché leader per lo yogurt intero e magro: 60 referenze per coprire tutte le categorie eccetto lo yogurt da bere. “All’interno della proposta di yogurt intero e magro, il segmento del bianco segna, ormai da diversi anni, un andamento decisamente migliore -spiega la category manager Conad Barbara Pelliconi- nel mondo del funzionale ci sono andamenti altalenanti tra il segmento difesa e il segmento regolarità, e quest’anno è in difficoltà anche l’anticolesterolo. Prosegue invece la crescita del segmento dei delattosati”.
D.It fotografa un comparto in leggera flessione entro il quale emergono i controtendenza i funzionali e i bicomparto, mentre lo yogurt greco dopo 12 mesi in crescita segna un -5%. L’abitudine al consumo di yogurt in generale è maggiore al nord che al centro sud. “Il cuore delle vendite è rappresentato, nell’ordine, da yogurt interi, funzionali, greco e magro -spiega Roberto Romboli, responsabile mdd D.It-. La mdd presidia tutti i segmenti con un posizionamento medio di vendita rispetto ai leader di riferimento del 25% inferiore. Nel segmento magri, invece, la quota delle vendite della mdd è del 30%. L’industria di marca rinnova in modo costante e continuativo i propri assortimenti, la nostra centrale cerca di seguire con la marca privata i lanci che raggiungono quote di mercato significative come per esempio le linee funzionali, che tra l’altro si prestano meglio all’utilizzo di ingredienti caratterizzanti, innovativi e di tendenza”.
Il contesto del Trentino Alto Adige nel quale opera Gruppo Poli vede un aumento nel consumo di yogurt (4,5% a volume) con una crescita per i segmenti dello yogurt colato di tipo greco o islandese, del bicomparto, dello yogurt da bere e dell’alta digeribilità, mentre sono in flessione yogurt intero, magro, per bambini e bio. Il cuore delle vendite, nonostante la lieve flessione, rimane lo yogurt intero nei formati da 125 g e 400/500g. “La mdd copre ormai tutti i segmenti -racconta Tommaso Christè, buyer freschi Gruppo Poli- l’ultimo lancio riguarda cinque referenze di yogurt colato tipo greco, in linea con le tendenze. Oltre alla gamma Primia, ad aprile 2018 abbiamo introdotto la linea di yogurt ‘Il gusto contadino’, cinque gusti ispirati alle specialità del nostro territorio prodotti in esclusiva per noi da un’azienda leader locale con latte di montagna”.
In positivo anche il 2018 di Unes per lo yogurt: cresce il fatturato nonostante la controtendenza di yogurt magro, alla frutta e bicomparto. “Il comparto salutistico con il 32% di quota è il principale driver delle vendite -dice Patrizia Calabrese, category marketing manager e buyer freschi latte e latticini Unes Supermercati – Gruppo Finiper- mentre lo yogurt da bere e il latte fermentato chiudono la classifica. Registriamo una crescita del comparto yogurt bianco naturale sia intero che magro, in linea con le nuove tendenze di consumo dello yogurt unito a frutta fresca, semi, frutta secca. Nel classici prevalgono gli yogurt alla frutta, l’intero e il magro, nel greco, tutt’ora in crescita, le prime due referenze vendute sono l’intero e il magro firmati Il Viaggiator Goloso. La terza referenza è il bianco cremoso U! Da 500g, la quarta lo yogurt al caffè U! Da 125g”. Le prime 10 referenze vendute a volume, con una quota del 18% sul totale, sono mdd. Accanto ai top seller la mdd copre il greco, intero e magro, e il biologico con 17 referenze e una quota del 7% sul fatturato yogurt. “Siamo stati tra i primi a credere nello yogurt biologico a marchio -prosegue- che nell’ultimo biennio in Unes ha incrementato le vendite del 19%”. L’offerta si completa, spazio permettendo, con le specialità legate al territorio, per esempio Latteria Chiuro in Valtellina, Caseificio Val d’Aveto in Liguria.
Nel complesso l’assortimento si è ampliato con referenze in crescita del 10-12% negli ultimi cinque anni, sia in Conad che nella media italiana, con un cambiamento dei pesi dovuto all’inserimento di nuove categorie, come il greco e i sostitutivi. “L’innovazione è un driver importante e ogni anno vediamo proposte diverse da parte dell’industria -dice Pelliconi-, è uno dei comparti più dinamici all’interno del banco freschi a libero servizio. Un esempio di successo è lo yogurt greco, per contenuti nutrizionali e consistenza: è diventata la terza categoria del comparto. Un altro segmento che sta guidando l’innovazione è quello del servizio, ovvero prodotti per il consumo fuori casa”.
Equilibrati i lanci dell’industria di marca, a parere del buyer Christè del Gruppo Poli, anche se quelli che vanno a buon fine sono una percentuale molto esigua “L’idm garantisce la giusta innovazione sia di gusto, per esempio Müller con il bicomparto al lampone e melograno, o Mila con frutti rossi e goji, che di pack, per esempio l’eco pack per lo yogurt da bere Latteria Sociale Merano o il mix&go Danone, con cucchiaino incorporato, che di prodotto, come lo skyr Mila o lo yogurt colato islandese con zero grassi e ricco di proteine”.
Le vendite di yogurt sono in lieve flessione nei negozi Crai, con alcune categorie che invece crescono. “Registrano trend positivi -dice Arnaldo Giavazzi, buyer freschi, surgelati, bevande e commercializzato Crai- lo yogurt greco, i sostitutivi dello yogurt a base di soia e latte di capra, pecora, e lo yogurt da bere. Quello greco ha avuto un vero e proprio boom, in particolare il magro, in quanto rispecchia appieno il trend salutistico degli ultimi anni. Trattandosi di una categoria in continua evoluzione e ampliamento, nella definizione dell’assortimento è importante presidiare i nuovi trend e le nuove esigenze dei consumatori. Per cui spazio agli yogurt magri, biologici, funzionali e al greco. Per un assortimento che risponda appieno alle esigenze dei clienti, applichiamo una strategia di category management”. L’innovazione è un aspetto importante, rileva Giavazzi, soprattutto se riguarda le materie prime e le ricettazioni. “Questo avviene perché le novità in termini di composizione, gusti e mix, si pensi ai bicomparto, impattano sullo scaffale in termini di ampiezza e profondità, dunque diventa necessario un approccio di category management così da strutturare la miglior proposta commerciale per il cliente e per il retailer”. La mdd Crai conta 20 referenze di yogurt tra magro, intero e mix, altre nove hanno il marchio Crai Bio, più 10 con Crai In Armonia di yogurt magro, da bere e senza lattosio. “Le prospettive sono positive -dichiara Giavazzi- anche perché c’è ancora spazio per innovare e presidiare nuovi trend e nuovi segmenti”.
Patrizia Calabrese per Unes ripercorre l’innovazione nel comparto: “Dopo il boom delle vendite registrato nel salutistico da parte del principale player del mercato dello yogurt, che ha dato slancio e peso alla categoria, il suo progressivo calo degli ultimi anni ha reso necessario un rinnovamento dell’offerta, con particolare riferimento proprio al mondo del funzionale. Nei classici e nel greco, dopo lo zero grassi, il senza lattosio, la nuova sfida è sullo yogurt a ridotto tenore di zuccheri. Da qualche anno assistiamo a un risveglio da parte delle multinazionali, che in linea con questi nuovi trend orientati al benessere, al superfood, al segmento ‘on the go’, al goloso senza eccessi, hanno lanciato nuove referenze con l’obiettivo di soddisfare le nuove tendenze di consumo”. Le vendite premiano i prodotti con ingredienti innovativi, come zenzero, curcuma, e i nuovi gusti anch’essi legati a ingredienti originali e golosi. Poi il senza lattosio, senza grassi e le novità che privilegiano la praticità di consumo: i piccoli formati per il fuori casa, mini pasto o snack. Cresce anche il vegetale grazie al lancio di referenze con base diversa dalla soia.
Il reparto in Conad ha prevalentemente un ruolo di servizio e assortimenti commisurati alle dimensioni del negozio, puntando sulle novità di prodotto quando le superfici lo consentono. È collocato in un’area ad alto traffico, quella del banco frigo a libero servizio che accoglie prodotti a elevata frequenza d’acquisto. Una novità nell’esposizione: “Solitamente le testate di gondola delle aree fresco a libero servizio erano utilizzate prevalentemente per le referenze in promozione -dice Pelliconi-. Si stanno utilizzando sempre più spesso per effettuare anche esposizioni cross category di prodotti vegetali e delattosati, per compattare l’offerta e renderla maggiormente visibile al consumatore interessato”.
Le referenze di yogurt in assortimento sono aumentate nei negozi D.It. Lo spazio dedicato però è rimasto lo stesso, con una conseguente riduzione del facing per il singolo item. La posizione nel layout è accanto al latte fresco, per correlazione merceologica, all’interno dei banchi frigo chiusi. “La categoria in oggetto si presta spesso ad un eccessiva segmentazione non supportata dai dati di vendita -dichiara Romboli-: se confrontiamo i consumi di yogurt del nostro Paese con quelli di altri paesi europei si nota come i nostri siano decisamente più ridotti, nonostante gli assortimenti siano molto più ampi”.
I trend infine guidano le scelte di layout nei punti di vendita del Gruppo Poli. Gli yogurt si trovano in genere nella parte iniziale del percorso d’acquisto, in entrata subito dopo l’ortofrutta.
Quality Award 2019
C’è anche lo yogurt tra i vincitori del Quality Award 2019, attribuito da Marketing Consulting con un panel di 300 consumatori. Si tratta della gamma di yogurt magro alla frutta Auchan, oggetto del rebranding e revisione nei gusti (pesca, mirtillo, fragole e fragoline di bosco, frutti esotici, ananas e prugna), con frutta in pezzi, latte 100% italiano e meno di 100 kcal a porzione. I vasetti esporranno per un anno il logo Quality Award.
Navigare tra i colori da Carrefour
Al Market di Viale Monza a Milano, Carrefour propone presso un codice colore per facilitare i clienti nella lettura dell’offerta di yogurt e dessert, sempre più ampia e articolata. La legenda è nella parte alta dello scaffale: bianco&salute in blu, dieta&leggerezza in verde, classico&snack in rosso, dessert&bambino in marrone. I colori caratterizzano la fascia frontale del murale frigo, sul quale è apposta l’etichetta, evidenziando le rispettive aree di prodotto e rendendo immediata per i consumatori l’individuazione dello yogurt che desiderano. Gli yogurt funzionali per esempio sono nel comparto verde dieta&leggerezza mentre i sostitutivi nella fascia blu insieme allo yogurt bianco.
Barbara Trigari
