I formaggi rappresentano una categoria di estrema rilevanza per la grande distribuzione organizzata, sia sul fronte competitivo che commerciale. Nella prospettiva del consumatore, essi costituiscono la quarta tipologia merceologica di maggior interesse nella determinazione del punto di vendita elettivo, dopo ortofrutta, carne e pasta (fonte: indagine SgMarketing, 2015). Sul versante economico va, invece, segnalata la significativa incidenza dei formaggi sul sell-out di punto di vendita, prossima al 7% nel format supermercato (fonte: SgMarketing su dati di diversa provenienza) ed accompagnata ad un margine commerciale superiore anche di 25 punti percentuali a quello medio di totale negozio (26% vs 21% circa). Ne deriva un contributo medio alla marginalità complessiva di punto di vendita di poco inferiore al 9%.
Analizzando l’andamento di mercato della categoria nell’ultimo quinquennio (2018 vs 2013), si evince un’importante flessione delle vendite al dettaglio (distribuzione moderna + normal trade), pari al -12,1% a valore ed al -10,2% a volume (fonte: Euromonitor International). Anche isolando il trend degli ultimi dodici mesi, la dinamica appare confermata, con un -1,2% in termini monetari ed un -1,3% a quantità tra il 2017 ed il 2018. Le previsioni di medio periodo formulate dai principali istituti di ricerca convergono, inoltre, nello stimare un’ulteriore involuzione attesa, per la categoria formaggi, dello 0,6% a valore e dell’1,7% a volume entro il 2021.
Ancorché in riduzione, il canale foodservice sembra assorbire meglio la diminuzione dei consumi, evidenziando una contrazione delle quantità esitate del 2,7% tra il 2013 ed il 2018 ed una sostanziale stabilità attesa per il prossimo triennio (-0,2%). Incrociando i dati, risulta chiara la progressiva perdita di peso del canale retail, passato, in cinque anni, da una quota a volume, per la categoria formaggi, del 69% ad una del 67%. In tale contesto la gdo tiene più dei format tradizionali (latterie, salumerie, gastronomie, ecc.), incrementando la propria incidenza, sul totale vendite a valore, dall’81,5% del 2013 all’82,2% del 2018, ma la caduta del sell-out è, comunque, allarmante: -11,4%, a fronte del -15,6% registrato dal normal trade.
Partendo da tali fattori d’inquadramento, SgMarketing ha realizzato un’indagine sulla grande distribuzione organizzata, con l’obiettivo di comprendere strategie, opportunità e scenari di sviluppo prospettico del settore formaggi nel modern retail. Condotta nei mesi di giugno e luglio 2019, la ricerca ha visto la partecipazione di 9 catene, con una distribuzione geografica articolata in 1 insegna nazionale, 4 operatori con rete commerciale concentrata al Nord, 2 operatori attivi al Centro-Nord, 1 al Centro-Sud ed 1 retailer con network di punti vendita esclusivamente localizzato nelle regioni meridionali del Paese.
Le evidenze raccolte restituiscono performance disomogenee per i differenti segmenti merceologici appartenenti alla categoria. In difficoltà, nell’ultimo anno, a parità di rete, i formaggi molli, ma anche i semiduri e gli erborinati: il saldo tra gli operatori che dichiarano andamenti al rialzo e al ribasso mostra, infatti, valori negativi, rispettivamente pari a -33%, -22% e -11%. Positiva, appare, per contro, la dinamica rilevata sui segmenti dei duri, degli industriali e dei freschi, in cui il delta fra player con trend rialzisti e ribassisti si attesta, nell’ordine, a +44%, +22% e +11%. A questi si aggiunge, inoltre, la nicchia dei formaggi caprini (con un’incidenza a volume stimata da Iri allo 0,5% del totale formaggi a peso imposto commercializzati in gdo), dove il differenziale tra realtà con vendite in crescita ed in diminuzione tocca quota 78%. Stazionario è, infine, il segmento dei formaggi a crosta fiorita. In estrema sintesi, sulla base dei riscontri forniti dalle catene intervistate, è possibile ricondurre ad uno stato di sofferenza un aggregato merceologico capace di esprimere attualmente poco meno del 30% dei complessivi volumi di formaggio veicolati dalla moderna distribuzione nazionale.
Esaminando le previsioni formulate dai retailer intervistati in un orizzonte temporale a tre anni (2018-2021), trovano conferma, seppur con intensità differenti, i positivi risultati precedentemente espressi dai formaggi freschi, dagli industriali e dai caprini: il saldo calcolato sugli andamenti attesi è del +44% nel primo caso, del +11% nel secondo caso e del +89% nel terzo. Dovrebbero, inoltre, muoversi in terreno positivo i formaggi molli e quelli a crosta fiorita, evidenziando, pertanto, performance migliorative rispetto a quanto misurato nel recente passato: +11% il delta tra attese rialziste e ribassiste in entrambi i cluster di prodotto. Nel segmento dei duri l’aspettativa di medio periodo è all’insegna della stabilità, mentre le previsioni sui semiduri e sugli erborinati amplificano o comprovano l’attuale quadro di difficoltà: il differenziale negativo sulle prestazioni attese nel triennio 2018-2021 si attesta rispettivamente a -50% e a -11%. In chiave prospettica, le criticità di mercato sembrano, dunque, concentrarsi su di un cluster merceologico a cui è oggi complessivamente attribuibile il 15% circa delle quantità di formaggio vendute dalla grande distribuzione organizzata.
Nella visione dei distributori intervistati è possibile identificare alcune chiare linee d’indirizzo strategico funzionali a sostenere il futuro sviluppo a punto di vendita della categoria formaggi. Emerge, in prima battuta, l’opportunità di elevare le competenze professionali e relazionali degli addetti al banco servito, attraverso l’implementazione di percorsi di formazione dedicati, fattore valutato con un punteggio di 9,4 su una scala da 1 a 10. La gastronomia servita, ricorda, infatti, Gregorio Martelli, direttore acquisti di Magazzini Gabrielli, “esprime un importante ruolo commerciale e di marketing nella fidelizzazione della clientela; genera, inoltre, elevate incidenze sugli incassi, soprattutto nelle filiali di medio-piccole dimensioni”. Un secondo tema dirimente fa riferimento ad una corretta gestione degli assortimenti in ottica di category management, razionalizzando adeguatamente le referenze disponibili (9,1) e migliorando contestualmente la visibilità dei prodotti a più alto margine (8,2), con l’obiettivo di minimizzare le ridondanze, aumentare la leggibilità dell’offerta ed ottimizzare la profittabilità sia nel take away (8,6), che nel banco assistito (7,6). Come evidenzia Martelli, “la definizione di un efficace equilibrio assortimentale per i formaggi, fra gastronomia assistita e a libero servizio, implica la duplicazione mirata nel take away degli item con maggior richiesta e rotazione, ponendo particolare attenzione alla grammatura delle confezioni, per garantire praticità d’acquisto sui bisogni primari e prezzi al pezzo non elevati”. Un’ulteriore direttrice strategica delineata dai retailer coinvolti nell’indagine attiene, poi, alla dimensione della territorialità, intesa sia come estensione dell’offerta di formaggi premium di qualità certificata Dop-Igp (9,0), sia come inserimento a scaffale di linee di prodotti da animali appartenenti a filiere locali (8,1). Area di lavoro, questa, attraverso cui capitalizzare in prospettiva anche nei formaggi un approccio al food, da parte dello shopper, sempre più votato a logiche di trading up. L’enfasi sui localismi, in particolare, costituisce per alcune realtà della Distribuzione Organizzata una chiave efficace con cui comunicare il proprio posizionamento. Secondo Gregorio Martelli di Magazzini Gabrielli, “i valori d’insegna vengono perfettamente veicolati da un reparto gastronomia che evoca profonda conoscenza dei prodotti e delle aziende del territorio nel quale i punti vendita insistono”. Per Antonio Fusar Bassini, Responsabile Acquisti Prodotti Freschi e Freschissimi del Gruppo Vega, “la costruzione degli assortimenti, nella gastronomia assistita, è orientata alla valorizzazione dei formaggi a valenza locale, della cui selezione la catena si fa garante nei confronti dei clienti”. Punto nodale in chiave di differenziazione competitiva e fidelizzazione, nella categoria dei formaggi, è, inoltre, rappresentato dallo sviluppo di gamme d’offerta a marca del distributore (8,6), strategia con cui l’insegna può anche sostenere il mix di margine di categoria. L’innovazione di prodotto (8,1) supportata dalla capacità dei fornitori di offrire referenze a più alto valore aggiunto (8,6) e l’adesione ai temi della salvaguardia ambientale costituiscono due ulteriori pilastri strategici per lo sviluppo del comparto formaggi. Sul primo fronte, è, in particolare, alta l’attenzione verso prodotti light -a basso contenuto di grassi, di sale- (7,8) e formati snack/monoporzione (7,7), per rispondere alla crescente domanda di salute dei consumatori ed aumentare contestualmente le occasioni di consumo della categoria. Anche l’interesse all’approfondimento del cluster dei ricettati/aromatizzati gourmet (7,0) è funzionale ad espandere i possibili contesti di fruizione, facendo leva sui momenti del fuoripasto e dell’aperitivo. In generale il banco self dei freschi industriali sembra registrare oggi maggior dinamismo, mentre, sottolinea Martelli di Magazzini Gabrielli, “nel reparto gastronomia manca una spinta innovativa”. Rispetto alla tematica dell’ecosostenibilità, priorità dei retailer intervistati è legata al referenziamento di formaggi confezionati in packaging ottenuti con materiali riciclabili e a ridotto impatto ambientale (8,7).
A fronte del quadro delineato, è possibile identificare quattro punti chiave nell’agenda dei retailer per il prossimo futuro: la professionalizzazione degli addetti al banco formaggi servito (fattore citato dall’88% delle insegne rispondenti); la costruzione di display funzionali a massimizzare il mix di margine di categoria attraverso la valorizzazione espositiva delle referenze con maggior marginalità (78%); l’introduzione preferenziale in assortimento di formaggi confezionati con materiali rispettosi dell’ambiente (78%); l’investimento su fornitori capaci di esprimere innovazione utile a generare vendite incrementali per la categoria (67%).
Il focus d’analisi dedicato alle caratteristiche di prodotto individua un puntuale ventaglio di attributi ritenuti particolarmente rilevanti dai distributori nell’ottica di soddisfare al meglio le richieste della clientela. Se l’italianità della materia prima e l’adozione di modalità d’allevamento rispettose dei principi di benessere animale e di sostenibilità ambientale costituiscono requisiti chiave, giudicati con punteggi superiori o uguali all’8 (rispettivamente 8,8, 8,6 e 8,0), due ulteriori aspetti particolarmente significativi attengono al connotato del “senza lattosio / alta digeribilità” (7,9) e all’impiego di pratiche d’allevamento senza l’utilizzo di antibiotici (7,4). Segue, poi, l’attributo “senza conservanti”, che spunta, però, un punteggio inferiore al 7 (6,7). Attraverso l’utilizzo di opportune metodologie statistiche di gap analysis, è stato, inoltre, possibile identificare e ponderare gli attributi d’offerta su cui, a detta dei distributori, si annidano oggi le principali carenze nelle proposte assortimentali della categoria formaggi (gap index maggiore di 100): antibiotic free (215,5) e pratiche di animal welfare (205,2), ma anche certificazioni di ecosostenibilità degli allevamenti (185,3).
Nella visione dei retailer intervistati emerge un chiaro ranking di priorità nei comportamenti improntati alla sostenibilità richiesti ai fornitori come premessa per sviluppare solide relazioni commerciali: svettano su tutti i metodi di produzione rispettosi del benessere animale e l’impiego di tipologie di packaging riciclabili/compostabili, valutati con punteggi superiori al 9 (rispettivamente 9,2 e 9,1). Altre dimensioni della sostenibilità giudicate di particolare rilevanza fanno, inoltre, riferimento alla capacità di valorizzare le specialità dei territori (8,6), all’adozione di metodi e processi di gestione logistica orientati al miglioramento delle performance ambientali (8,2) ed all’utilizzo di metodi produttivi non inquinanti (8,2). Ad essi si aggiunge, infine, il riconoscimento di prezzi equi alla base agricola (8,0).
Sul fronte della comunicazione di reparto e di categoria, i contenuti considerati di maggior efficacia dai player distributivi attengono alle sfere dell’animal welfare, con gli opportuni approfondimenti sulle modalità di allevamento e alimentazione del bestiame, e del legame fra prodotto e relativo territorio di produzione; due aspetti che conseguono valutazioni rispettivamente pari a 8,3 e a 8,1 su scala 1-10. Altro elemento d’interesse prioritario è, inoltre, rappresentato dalla narrazione delle caratteristiche organolettiche distintive dei prodotti (8,0), a cui seguono i temi della naturalità (7,7) e della sostenibilità ambientale (7,7) delle produzioni. La differenziazione competitiva dell’assortimento, in particolare, costituisce un punto cardine delle strategie di qualificazione del reparto gastronomia, a cui contribuiscono anche i formaggi; secondo Antonio Fusar Bassini del Gruppo Vega “i fattori di unicità dell’offerta devono essere percepiti dal cliente, non solo dallo specialista di settore”. Anche la descrizione delle positive valenze salutistico-nutrizionali di prodotto dovute alle peculiari modalità di allevamento e alimentazione dei capi, laddove scientificamente acclarate, costituisce un contenuto di comunicazione potenzialmente in grado di valorizzare la proposta assortimentale di categoria agli occhi del responsabile d’acquisto (7,6).
Per quanto riguarda gli strumenti di valorizzazione da attivare a sostegno del sell-out, spiccano, nella prospettiva dei retailer, attività di marketing digitale (7,8) e la realizzazione di esposizioni preferenziali in-store per i prodotti a più alto valore aggiunto (7,7). Si conferma il ruolo determinante del punto di vendita nelle decisioni d’acquisto, davanti allo scaffale.
Salvo Garipoli e Raffaello Bernardi
