Un mercato in evoluzione, quello del latte Uht. Dicono i dati Iri pubblicati a febbraio 2019 relativi all’anno precedente e riferiti a iper e super che le vendite sono in discesa a valore e a volume nella gdo. Sarebbero la manifestazione di un cambiamento negli stili di consumo che occorre saper cogliere nella maniera corretta. Iri aggrega i consumi di latte a quelli di panna fresca: in totale valgono 587 milioni di euro, pari a circa il 2,7% del totale del fresco a peso imposto e variabile, con un trend a valore in calo dell’1,1% e prezzi in salita del 2,1%. I numeri indicano la preferenza dei consumatori per prodotti di fascia premium e biologici.
L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy uscito all’inizio di giugno e riferito ai consumi del 2018 accorpati in base alle etichette digitalizzate dal sistema fa emergere altre tendenze. Per esempio, l’italianità in etichetta piace e attrae anche i consumatori di latte, i cui consumi crescono, ed è rilevante anche l’indicazione di provenienza regionale. Il latte infatti è tra le categorie che trainano la crescita di prodotti che in etichetta recano l’origine piemontese e veneta, mentre scendono i consumi nel Lazio e Lombardia perché meno etichette le citano nel 2018. Ricetta magica? Probabilmente no: non funzionano altrettanto bene le indicazioni sul latte sardo, umbro, abruzzese e del Friuli Venezia Giulia i cui consumi scendono. Novità in etichetta anche nel latte con il claim “senza zuccheri aggiunti”, mentre il claim “fonte di fibre” contribuisce alla crescita del latte per l’infanzia. In crescita anche le vendite per il claim “senza lattosio”, in particolare per il latte ad alta digeribilità. I prodotti lattieri caseari sono anche tra i più sensibili ai valori di filiera: nel comparto non c’è solo il latte ma la crescita è del 6,4%. Piace anche il claim “nuova confezione” per il latte fresco. La fotografia del mercato riferita dai buyer vede un consumatore cauto nei consumi di latte che sempre più si rivolge ai prodotti senza lattosio e alle bevande alternative. Di conseguenza scendono i consumi di latte Uht mentre salgono le vendite nel latte fresco soprattutto se italiano, di alta gamma o biologico.
L’attenzione all’italianità è confermata da Conad. “L’assortimento è suddiviso per aree Nielsen -dice Paola Pergolesi, category manager Conad- e prevede spazi per la gestione ottimale dei localismi. Conad crede da sempre nella valorizzazione della produzione italiana: tutta la gamma Mdd latte, sia fresco che Uht, è italiana, così come è da latte italiano la quasi totalità dell’offerta di formaggi e latticini”. L’ultimo lancio è il latte intero a marchio Conad “prodotto di montagna”, da piccoli allevamenti nelle zone montane del Trentino. “Una referenza premium che valorizza al massimo la materia prima di origine”, precisa Pergolesi.
“Sul latte fresco prevale l’origine Italia -dice Roberto Romboli, responsabile mdd D.It- insieme alla valenza territoriale e locale. Sulla lunga conservazione la provenienza è un fattore molto meno importante”. In questa direzione vanno anche le novità inserite in assortimento: latte biologico italiano a marchio VerdeMio e due nuove referenze nelle bevande vegetali.
La territorialità è secondo Tommaso Chistè, buyer freschi Gruppo Poli un elemento molto importante: “Il mercato del latte risente come nessun altro della territorialità. Se nel resto d’Italia Parmalat e Granarolo sono ai primi posti delle vendite, in Trentino-Alto Adige sono Latte Trento e Latte Montagna (Mila) a giocare un ruolo fondamentale. Il latte biologico rimane una nicchia, che presidiamo con il marchio Verde Bio, mentre il latte fresco risulta in costante decremento sia a livello nazionale che locale, al punto che si è reso necessario l’inserimento di confezioni da mezzo litro per tutte le varianti”.
Consumi ridotti presso Italy Discount, ma il leader nei volumi si conferma il latte Uht. “Il latte italiano mantiene costante la propria quota all’interno della famiglia -spiega Giovanni Filippini, direzione acquisti Italy Discount- ma diminuisce proporzionalmente nei volumi. Si tratta comunque di prodotti ancora performanti, con la mdd che presidia la categoria al completo, per i quali non sono previste nuove strategie”.
Le vendite scendono nel comparto del latte Uht per Todis, sia nel latte europeo sia in quello italiano, mentre crescono le vendite di latte fresco, anche nella confezione da 500 ml, e Esl (Extended Shelf Life). “La provenienza dall’Italia incide moltissimo nelle vendite nel fresco -precisa Carla Brugnoni, buyer Todis (Pac2000A Conad)- mentre per la lunga conservazione il prodotto più venduto è quello estero”.
In questo retailer latte fresco e latte Uht si equivalgono: probabilmente a causa dell’incidenza dei negozi romani e del Lazio, storicamente grandi consumatori di latte fresco. “La campagna in atto negli ultimi anni non ha favorito sicuramente questa merceologia -dice Brugnoni-. In controtendenza il latte senza lattosio, che cresce sia nelle vendite dell’Esl che in quelle dell’Uht. Crescono anche l’alta qualità e il biologico”. Senza lattosio, latte bio e latte di capra, per ora una nicchia, sono gli ultimi prodotti inseriti nell’assortimento composto da sole referenze a marchio proprio eccetto il latte Uht nella confezione da un litro. L’unica attività promozionale riguarda l’Esl e l’Uht, con volantini legati a temi come per esempio la colazione, mentre per il latte fresco la strategia è avere un prezzo competitivo in continuativo.
Unes conferma le macrotendenze e tra le referenze in attivo ci sono quelle a marchio proprio, soprattutto nel prodotto fresco grazie anche a nuovi inserimenti, mentre sono in lieve flessione i consumi di latte bio e alta qualità che nel 2018, per quanto riguarda i prodotti di marca, hanno chiuso in negativo. Ciò nonostante in Unes a fatturato vince ancora il latte Uht con l’intero in calo rispetto allo scremato nel quale, in alcuni casi, si registrano incrementi nei consumi. Nel percorso d’acquisto il latte Uht è esposto in adiacenza al comparto della prima colazione, a volte poco distante dal banco frigo con il latte fresco, posto di norma vicino all’entrata del negozio.
“Centrale Latte Milano sul finire dello scorso anno -spiega Patrizia Calabrese, category marketing manager e buyer freschi latte e latticini Unes Supermercati – Gruppo Finiper- ha eliminato il latte fresco convenzionale e, senza modificare il posizionamento al pubblico, lo ha convertito in latte fresco biologico. Nelle prime settimane del 2019 dati di venduto i consumi di questo latte non sono cresciuti. Stiamo cercando di proporre il latte non solo di alta qualità italiano, ma di provenienza specifica del territorio come per esempio il latte fresco di montagna Vg che tutti i giorni viene consegnato ai punti vendita dalla Valtellina oppure, per i consumatori che privilegiano un latte a lunga conservazione, il latte Uht dei pascoli dell’Alta Valle Camonica VG. I latti cosiddetti arricchiti, a esclusione dei prodotti storici come l’anticolesterolo, Weight Watchers, quali ad esempio una nuova bevanda al latte vaccino con ridotto tenore di zuccheri, finora non sembrano riscontrare il favore del consumatore”. Conta molto sia la provenienza sia il territorio. I clienti Unes privilegiano il latte fresco della Centrale locale o di provenienza specifica, come appunto quello dalla Valtellina, mentre nell’Uht di marca l’italianità non è un plus particolarmente apprezzato. “Latte Italiano, meglio di un territorio di mungitura specifico -prosegue Calabrese-, insieme a iniziative come le stalle aperte, sono elementi importanti sui quali puntare per promuovere il consumo del latte vaccino. Inoltre nuove tipologie come il latte Fieno cominciano a essere conosciute e apprezzate dal consumatore. Infine latte di capra e latte di kefir sono sempre più presenti nel carrello delle famiglie italiane”. Per quanto riguarda i formati, nell’Uht prevalgono 500 e 250 ml, nel fresco la bottiglia da un litro.
Latte e cultura della legalità
È partita a giugno l’iniziativa di Centro Latte Rapallo – Latte Tigullio in collaborazione con i Carabinieri del Comando Provinciale di Genova che prevede la distribuzione di 600mila cartoni di latte intero e parzialmente scremato sui quali trovano spazio i “Consigli di Lex”, il leone Maresciallo dei Carabinieri protagonista di fumetti che insegnano ai bambini come comportarsi in situazioni spiacevoli. I temi trattati spaziano dal bullismo ai pericoli della rete, dalla violenza di genere a consigli sulla sicurezza, proseguendo l’attività di sensibilizzazione condotta dell’Arma attraverso incontri nelle scuole per promuovere la cultura dei diritti e dei doveri civici. Un’iniziativa di marketing che avvicina la fiducia verso i prodotto con quella nei confronti dei Carabinieri e contribuisce a diffondere i valori di una cittadinanza consapevole. La fornitura e personalizzazione dei cartoni del latte è di Elopak Italia.
Latte ovino protagonista della cronaca
Il prezzo d’acquisto troppo basso, 60 centesimi il litro, del latte ovino prodotto in Sardegna, e le proteste che ne sono scaturite, hanno animato le cronache coinvolgendo anche la grande distribuzione, come spesso succede, dalla parte degli imputati. Le insegne hanno così preso ufficialmente posizione dichiarando le proprie scelte come compratori e attraverso iniziative di sostegno al settore rivolte ai consumatori. L’iniziativa parte da Federdistribuzione, vi aderiscono Auchan Retail, Bennet, Carrefour, Despar, Esselunga, Famila, Gruppo Végé, Iper, Italmark, Magazzini Gabrielli, Pam-Panorama, Selex e Unes, con l’obiettivo di riequilibrare i prezzi a monte, puntando sul fatto che si tratta di eccellenze italiane.
Despar ha promosso iniziative sui propri canali, digitali e social, e nei punti di vendita, per sostenere la domanda di prodotti a base di latte ovino sardo del Gennargentu con il marchio Despar Premium, per una corretta remunerazione lungo l’intera filiera.
Magazzini Gabrielli (Sun) ha aderito con le insegne Oasi e Tigre nelle Marche, in Abruzzo, Umbria, Molise e Lazio. L’impegno è di far conoscere i prodotti fatti con latte sardo e così promuoverne il consumo, a vantaggio di tutti.
Coop Italia ha dichiarato acquistando spazio su quotidiani nazionali che riconosce da subito ai fornitori di pecorino Coop “un valore d’acquisto che consenta di garantire agli allevatori il prezzo di 1 euro il litro”. La vicenda si è poi chiusa ufficialmente con il prezzo fissato a 74 centesimi il litro.
Il bilancio nei primi 10 giorni di campagna è un aumento del 30% delle vendite di pecorino romano con crescite significative anche per gli altri prodotti a base di latte sardo, dichiara Federdistribuzione.
Centrale del latte di Torino sbarca su Amazon
Tra i prodotti acquistabili su Amazon con il servizio Prime di consegna rapida c’è anche una selezione di prodotti della Centrale del Latte di Torino a marchio Tapporosso e Piemonte. Si tratta del latte Uht parzialmente scremato da 250 ml e Uht senza lattosio parzialmente scremato ad alta digeribilità sempre da 250 ml con il brand Piemonte, e delle bevande vegetali e latte&cacao Uht parzialmente scremato da 200 ml Tapporosso. Il lancio è stato supportato da una campagna digital Adwords Ads, Google Shopping e programmatic. L’obiettivo va oltre la spinta alla riconoscibilità dei brand: si mira a essere presenti anche nel contesto digitale per aumentare il servizio al consumatore e presidiare un canale ormai imprescindibile.
Barbara Trigari
